Directeur de recherche au sein du cabinet international d'études et de conseil JupiterResearch, Nate Elliott met en lumière les points forts de l'étude « profils de marques sur les réseaux sociaux » (Branded Social Networking Pages) publiée au printemps 2008, avec l'aide de Tushi Banerjee, David Card et Mark Mulligan.

AB - Nate Elliott, bonjour. Que retenir de l'étude JupiterResearch relative aux « profils de marques sur les réseaux sociaux » ?

NE - Nous avons constaté que de plus en plus de marques cherchent à assurer leur promotion sur les réseaux sociaux, mais peinent encore à obtenir des résultats probants. Certaines marques ne savent pas comment aborder ce média jeune.

J'ajoute que les annonceurs et autres agences de communication peuvent craindre la prise de risque face à des internautes souvent très affûtés sur les outils de communication et de partage qui font le succès du Web. Les marques ont pourtant tout à gagner à s'approprier ces outils.

AB - Quel est le problème ?

NE - L'interaction. Je m'explique, une photo ou une simple vidéo ne suffit pas à interagir avec les utilisateurs de réseaux sociaux et autres sites communautaires. Pour assurer le succès d'une campagne (obtenir un retour sur investissement satisfaisant, lancer un buzz positif autour d'un produit, d'un service, d'une initiative), il est nécessaire d'impliquer davantage l'internaute, de capter son attention, de susciter sa curiosité.

AB - D'après vous, quelle voie devraient emprunter les annonceurs pour réussir sur les réseaux sociaux ?

NE - Créer des pages web spécifiques et des contenus multimédias originaux, notamment des vidéos et des concours - y compris lorsque la thématique n'est pas directement liée au coeur de métier de la marque à promouvoir - former des communautés. Le fabricant de microprocesseurs Intel s'est lancé et sa campagne sur MySpace (Intel Powers Music) fonctionne.

AB - L'investissement peut être lourd, non ?

NE - Oui, mais les coûts restent limités par rapport à d'autres supports. Par ailleurs, cet investissement rapporte lorsqu'il est bien pensé. J'ajoute que les réseaux sociaux proposent différentes formules aux marques et aux annonceurs, par exemple des packs chez MySpace, une entrée plus libre sur Facebook.

AB - Les internautes, les utilisateurs de réseaux sociaux, sont-ils prêts à accepter des contenus, des pages web, qui font la promotion de marques ?

NE - Lorsque les internautes y trouvent de la valeur, lorsque ces pages correspondent à leurs centres d'intérêt et qu'ils peuvent agir sur ces contenus (commenter, jouer, créer...) absolument. Dans ce cas, les utilisateurs de réseaux sociaux n'envisagent pas les pages de marques comme des publicités. Je veux dire qu'ils n'ont pas envie de zapper comme cela peut être le cas face à des bannières et à des pop-ups.

J'insiste : pour atteindre leur cible et générer du trafic par le biais des réseaux sociaux, les annonceurs doivent encourager les interactions avec les utilisateurs et s'appuyer sur la publicité. Ce serait une erreur de se limiter au bouche à oreille, au marketing viral. Nous tous, internautes, sites, marques, agences et annonceurs, devons apprendre pour avancer.

AB - Nate Elliott, je vous remercie.