Garmin est historiquement le leader incontesté du marché de la navigation GPS aux Etats-Unis avec plus de 50% de parts de marché dans le secteur. Mais depuis la sortie des derniers GPS autonomes de TomTom la situation a fortement évolué entre l'année 2006 et l'année 2007.

C'est ce que rappelle l'institut NPD en octroyant à Garmin 37% de parts du marché de la navigation GPS dans cette région du monde entre octobre et décembre 2007. TomTom talonne pour sa part le géant d'antan avec 27% de parts de marché. Arrive ensuite Magellan qui se paye également le luxe de voir ses parts de marché augmenter pour atteindre 19%.

En valeur, la situation est néanmoins quelque peu différente avec 45% de parts de marché pour Garmin, 24% pour TomTom et 15% pour Magellan. Comment expliquer un tel écart entre ces parts de marché en volume et en valeur ? Garmin commence certes à vendre moins de GPS autonomes que TomTom mais leur prix moyen de vente reste assez élevé. TomTom, à l'inverse continue d'inonder le marché de nouveaux produits pour gagner rapidement de nouvelles parts de marché. Mais leur prix moyen à pour cela du baisser, pour être aujourd'hui proche des 129 à 149 dollars. Magellan en a fait également de même, avec moins de moyens néanmoins.

L'avantage pour TomTom est de permettre à la marque de rayonner plus rapidement auprès de nouveaux consommateurs américains... pour faire marcher le bouche à oreille et continuer de vendre ensuite d'autres produits GPS TomTom si ceux-ci ont satisfaits leurs premiers acheteurs. Toujours est-il qu'en un an seulement, TomTom à réussi comme cela à gagner près de 20% de parts de marché, au détriment de Garmin ! En effet, entre octobre et décembre 2006 Garmin avait alors 51% de PDM contre 15% pour Magellan et 14% seulement pour TomTom. En valeur, Garmin avait 57% de PDM contre 15% pour TomTom et 12% pour Magellan.