Principale source de revenus des grands noms de l'internet, la publicité repose sur la capacité de ces acteurs à générer de l'audience et à la "vendre" à des annonceurs sous forme de liens sponsorisés, de bannières graphiques et autres formes de sponsoriing. Mais la mesure de cette audience reste une discipline complexe. Quels sont les grands principes ? Qui sont ses acteurs ? Quelles sont les limites des différentes solutions ? NetEco propose un rapide tour d'horizon.

User Centric vs. Site Centric

Depuis près d'une décennie, deux écoles de pensée s'opposent dans l'univers de la mesure d'audience : le user centric, reposant sur l'étude du comportement de l'internaute, et le "site centric", s'appuyant sur les données extraites de la consultation d'un site web.

La première piste, issue de l'univers de médias comme la télévision et plébiscitée par les grands annonceurs, repose sur la constitution par des instituts indépendants de panels de quelques milliers de personnes (environ 8 000 pour Médiamétrie Nielsen et plus de 20 000 pour Comscore). Les ordinateurs des membres des ces panels sont alors équipés d'un logiciel analysant précisément leur comportement sur le web : quelles applications utilisées, quels médias consultés, quels sites e-commerce fréquentés, etc…. Ce comportement de quelques milliers de personnes est ensuite extrapolé, selon des lois statistiques, à la population des 25 millions d'internautes français, ce qui permet, d'estimer l'audience d'un média ou d'un marchand en ligne.

A cette vision "user centric" s'oppose celle du "site centric" s'appuyant sur les données recueillies directement sur le site web. Cette mesure peut se faire directement depuis son propre serveur web avec l'analyse des logs, par le biais d'un serveur de bannières publicitaires (dans l'hypothèse où toutes les pages d'un site diffusent des bannières) ou via l'installation de "traqueurs" directement dans le code HTML des pages d'un site web. Ces traqueurs sont fournis par des jeunes pousses spécialisées comme Xiti ou Weborama mais également par un grand nom du panel comme Mediamétrie, qui s'est récemment offert eStat, ou encore Google, qui propose désormais gratuitement aux webmasters l'excellente application Google Analytics.

Les limites du "User Centric"

Malgré son succès auprès des annonceurs, la méthode du "User Centric" peut commettre de grosses erreurs si le comportement de son panel n'est pas représentatif. Récemment, la société Alexa, dont le panel s'appuie sur le comportement des internautes ayant installé sa barre d'outil, affirmait par exemple que l'audience de YouTube (environ 100 millions de visiteurs uniques) était désormais supérieure à celle de Google (environ 500 millions de visiteurs uniques). Une bourde rapidement repérée par Michael Arrington, rédacteur de Techcrunch, qui rappelle que ce service -qui a le mérite d'être gratuit- est toutefois loin de pouvoir rivaliser avec les grands panels.

Il y a quelques semaines, Tariq Krim, Fondateur de Netvibes, a également contesté les conclusions de Comscore, qui attribue une audience de 359 000 visiteurs uniques mensuels à son service de page de démarrage alors que ce dernier en revendique dix fois plus. Un écart qui s'expliquerait, selon lui, par la sous représentation des technophiles dans des panels théoriquement conçus pour représenter l'ensemble de la population…

Les limites du "site centric"

Basés sur les mesures des serveurs ou des trackeurs, les outils "site centric" ne sont toutefois pas exempts de critiques. En juillet dernier, Delphine Gatignol, en charge de Comscore France, expliquait dans nos colonnes que les outils de ce type avaient tendance à compter plusieurs fois un même internaute. «Imaginez que vous vous connectiez à NetEco.com depuis votre bureau et depuis votre domicile et qu'à chaque fois, que vous utilisiez également internet explorer et firefox. Pour un outil site centric qui utilise des cookies, ce comportement représente 4 voire 8 personnes distinctes alors que le panel ne comptabilisera bien entendu qu'un seul visiteur unique pour le site. » expliquait elle.

Un biais qui peut même se transformer en ravin pour les sites visant un lectorat de technophiles dont une part non négligeable efface régulièrement les "cookies" laissés par les trackeurs. Ainsi, au lieu d'être reconnu chaque jour, un même internaute fréquentant quotidiennement un site peut être compté 30 fois sur un même mois alors qu'il ne s'agit à nouveau que d'un seul "visiteur unique"… Un rapide calcul indique ainsi que lorsque seulement 5% de visiteurs effacent régulièrement leurs traces, un outil site centric compte à la fin du mois 25.000 ‘visiteurs uniques' sur un site alors que seuls 10.000 visiteurs viennent quotidiennement..

Mesurer autre chose ?

Le débat "user centric" ou "site centric" pourrait toutefois progressivement devenir obsolète avec l'apparition de nouveaux critères de mesure. Récemment, l'institut Nielsen a par exemple envisagé de relativiser le concept de "visiteur unique" au profit d'un nouvel indicateur : le temps. « Le temps passé sur un site est une meilleure mesure de l'engagement des internautes pour un site Internet ou une application. » a ainsi expliqué Scott Ross, Directeur marketing du classement Nielsen // Netratings.

Enfin, notons l'existence de mesures combinant sans doute le meilleur des deux mondes : l'analyse du trafic IP des fournisseurs d'accès fournie par des sociétés comme Hitwise. En effet, en analysant précisément tout ce qui passe par les tuyaux des fournisseurs nord américains (chaque page visitée, chaque image chargée, chaque appel VoIP, …), le service propose des chiffres exhaustifs et précis sur la consommation internet de tous les abonnés. Une étude à priori objective mais n'est malheureusement pas encore disponible dans l'hexagone…

Un article bien intéressant sur la problématique générale de la mesure et son impossibilité - actuelle? - de réfléter (encore) mieux la réalité.
Pourtant, il me semblerait également opportun de souligner le besoin d'utilisation de ces 2 méthodes de mesure: le user centric vs. le site centric et dans quels contextes ces 2 sont employés exactement afin, je l'espère, de faire évoluer le débat.

D'une part, les méthodes dites "user centric" sont là principalement pour attirer les annonceurs. En promouvant le nombre de "visiteurs uniques" ou le trafic en général que ces sites attirent, ces derniers tentent de séduire les annonceurs afin que ces derniers y dépenses leurs deniers - sous formats de boutons, bannières, liens sponsorisées, etc. - leur permettant d'attirer du trafic à leur tour.
Mais la question primordial reste de savoir si ce trafic sert l'annonceur et peut être considéré comme du "trafic qualifié" dans la lignée de ce que l'annonceur propose comme service sur son propre site.
C'est au moment où cette question se pose que des outils de type "site centric" prennent le relais en calculant des taux de conversions, des coûts d'acquisition et j'en passe afin de savoir sur le budget de l'annonceur a été dépensé de manière optimale. Le lectuer averti comprendras aisément qu'il s'agit d'un travail évolutif constant afin de trouver les visiteurs les plus qualifiés aux prix les plus bas.

Finalement, l'important n'est pas de dépenser son budget d'acquisition de trafic sur le site qui se nargue d'avoir le trafic le plus étendu mais de bien allouer son budget afin d'assurer que ce dernier est bien réparti: entre sites à trafic élevé mais également à un niveau de trafic plus bas mais nettement plus qualifié.

C'est dès lors au niveau des outils de types "site centric" que les annonceurs doivent faire un effort afin de bien comprendre ce que ces différentes campagnes leur amène en termes de visiteurs qualifiés, en se basant idéalement sur des pages d'entrées uniquement identifiables - afin de pouvoir rattacher les visiteurs à une campagne bien précise et leur attribuer un coût d'acquisition - et des taux de conversions qui détermineront leur retour sur investissement.

Dernier point que je tenais à soulever dans la liste des outils de type "site centric", outre Google Analytics qui est en effet excellent et les variantes typiquement françaises à savoir principalement, Xiti et Weborama, n'oublions pas qu'à un niveau mondial les leaders restent: WebTrends, Omniture, VisualSciences - l'ancien WebSideStory -, Unica, Coremetrics. Il y en a bien évidemment d'autres dont l'avènement imminant du projet Gatineau de Microsoft mais se limiter à Xiti - une solution somme toute défendable - et Weborama reste réducteur, à mes yeux.

L'approche qui consiste à analyser le traffic IP cumule certains problèmes des méthodes user et site-centric :
- tant que tous les fournisseurs d'accès ne fournissent pas leurs données, l'échantillon ne peut pas être représentatif (reproche souvent fait aux outils user-centric). Les sites des fournisseurs d'accès qui participent à cette analyse se trouvent donc surévalués.
- l'audience internationale ne peut pas être prise en compte pour la même raison
- je vois mal les fournisseurs d'accès professionnels fournir leurs logs (avec donc le traffic de leurs clients) à un institut d'audience. Exit donc le trafic pro.
- La mesure par réseau est incomplète. On a aucune information sur l'individu (dans un foyer), et même moins d'information sur le navigateur que dans un javascript.

Le principal intérêt de cette méthode est qu'elle fournit une approche user-centric (car toute l'activité de certains utilisateurs est mesurée) à une échelle très importante.

Mais est-ce suffisant ?

Plus de détails sur www.alenty.com...

Laurent Nicolas, Alenty

Tout d'abord, merci pour cet intéressant article pour quelqu'un qui n'est pas de votre monde et qui a pourtant a presque tout compris.

J'aimerais juste apporter un regard à la fois technique et d'utilisateur sur ce sujet, et plus particulièrement sur les procédés de traçages utilisés.

D'un point de vue utilisateur tout d'abord, cette approche n'aurait en soi rien de choquant... si l'utilisateur était prévenu. Il faut tout de même accepter le fait que tout traçage, quel qu'il soit, s'apparente à "filmer" le comportement de l'internaute. A ce titre, tant que la loi ne vous y oblige pas encore, il serait simplement éthique de prévenir.

D'un point de vue technique, il n'y a basiquement aucun traçage "transparent" lorsqu'il se trouve côté utilisateur. Ils ont tous un impact qui se retraduit directement sur le temps d'affichage des pages. Aussi rapide soit la connexion, si un serveur de traçage met 5 secondes à répondre, au vu les techniques employées, la page mettra elle-même 5 seconde de plus à s'afficher. Et ce problème ne fait qu'empirer lorsque le site utilise plusieurs système de traçage simultanés. Pour prendre l'exemple du site de webanalitics que j'ai analysé, il contient deux traçages distinct, celui de cette société (en tout bien tout honneur ;-) et google analytics.

Pour terminer sur l'aspect purement technique du traçage côté client, il faut aussi comprendre que cela représente un danger pour l'utilisateur beaucoup plus palpable que celui d'être bêtement suivi. Les webmestres utilisent nombre de traceur gratuits leur fournissant ce précieux service de statistiques sans jamais se préoccuper du contenu même des scripts qu'ils injectent dés lors sur les postes clients de leurs visiteurs. A titre d'exemple j'ai rédigé un tel script de traçage mais juste un peu plus malin que les autres. Il permet de remonter sur un serveur non pas simplement l'IP du client, mais son psoeudo, les commentaires qu'il écrit, les mots de passes qu'il saisi, la moindre information disponible sur la page peut ainsi être envoyée en toute quiétude à un site tiers sans que le webmestre ne s'en doute. A quant les premières dérives du même tonneau que mon script rédigé en 1/2 heure ?

Enfin je terminerais sur l'exemple de google analytics représente à lui seul un autre type de risque que le traçage fait courir. Mme Pauls nous dit que c'est un outil fantastique, ce en quoi je suis d'accord. La société Google fait rarement les choses à moitié. Cependant si chaque webmestre dispose de son espace et de ses statistiques, Google, lui, dispose d'un volume impressionnant de données croisables à volonté. Lorsque j'analyse les sites que je rencontre (ce que je fais quasi systématiquement), prés de 6 sites sur 10 utilisent ce système, cela représente une très belle base de donnée et c'est sûrement sur cet aspect que Google compte financer son outil tellement fantastique. Mais là aussi, d'un point de vue éthique, cela pose un grave problème. Car par croisement des IP, où de manière plus fiable, des cookies, ce sont toutes les habitudes de l'internaute qui vont ainsi être divulguées. Alors que les autres acteurs, ne disposent qu'une fraction des parcours individuels, Google lui, dispose d'une carte beaucoup plus complète et précise. Alors c'est sans nul doute une aubaine pour les personnes dont c'est le métier à qui google vendra un jour ou l'autre cette connaissance. Mais cela représente avant tout une atteinte inacceptables à la vie privée du point de vue utilisateur.

C'est ainsi que des outils comme AdBlock sont amenés à se développer. Notez que (j'en parlais ici : artisan.karma-lab.net... ) AdBlock ou tout outil du même genre est aussi performant à bloquer les publicités que le traçage. Les outils existants permettent déjà de bloquer la majorité des publicités, il suffit que les excès de traçage s'amplifient pour que les mêmes outils voient leur base de signatures grossir avec les URL de google analytics et autre site du même genre. Il ne faut pas oublier que des outils comme AddBlock sont apparût à un moment où la publicité est devenue tellement intrusive que l'utilisateur ne pouvait plus l'accepter. J'ai le sentiment que le traçage est en train de suivre le même chemin.
Edité le 27/08/2007 à 20:48